Hace unos días Cultura RSC publicó una entrevista conmigo con motivo de los 25 años de 3lemon y, como suele ocurrir cuando te obligan a mirar hacia atrás, acabé pensando no tanto en todo lo que hemos hecho durante este tiempo como en todas las veces que hemos tenido que cambiar para seguir haciendo cosas. Cuando empezamos, nuestra actividad estaba muy centrada en el desarrollo de páginas web; después llegaron el marketing digital, las redes sociales y muchas otras disciplinas que hoy forman parte de nuestro trabajo cotidiano pero que hace un cuarto de siglo ni siquiera existían tal y como las entendemos ahora.

En estos 25 años hemos probado muchísimo. Algunas cosas han salido extraordinariamente bien y otras han terminado en un cajón, pero creo que precisamente esa disposición a probar es una de las razones por las que seguimos aquí. Nunca hemos tenido demasiado miedo a cambiar el paradigma de lo que hacíamos cuando veíamos que el mercado estaba cambiando sus propias reglas. Por eso suelo decir, medio en serio y medio en broma, que cada vez me equivoco mejor.

No se trata de convertir el error en una especie de virtud empresarial ni de celebrar que algo salga mal. Se trata de intentar que cada error sirva para no repetir exactamente el mismo error después. Probar una idea, comprobar qué ocurre, mejorarla si funciona y, si no funciona, intentar entender por qué antes de pasar a otra cosa. En ese proceso hay algo que considero especialmente importante y que, curiosamente, parece haberse vuelto casi sospechoso en determinados ámbitos: cambiar de opinión cuando dispones de nueva información.

Vivimos en un momento en el que mucha gente interpreta el cambio de opinión como una muestra de debilidad o incoherencia, cuando para mí debería ser exactamente al contrario. Si hoy sabes algo que ayer desconocías, lo razonable es que puedas llegar a una conclusión diferente. Probablemente, si 3lemon sigue existiendo 25 años después de empezar esta aventura, es precisamente porque no somos la misma empresa que fundamos entonces. Hemos cambiado servicios, herramientas, formas de trabajar, mercados y maneras de entender los proyectos, y seguramente dentro de cinco años volveremos a ser diferentes.

La tecnología no puede decidir la estrategia

Una parte importante de la conversación con Cultura RSC giró alrededor de la tecnología y, evidentemente, de la inteligencia artificial. Estamos viviendo una transformación enorme y me parece difícil exagerar el impacto que va a tener la IA en prácticamente todos los sectores, pero precisamente porque llevamos muchos años trabajando con tecnología creo que conviene recordar algo bastante básico: la tecnología tiene que estar al servicio de la idea y no la idea al servicio de la tecnología.

Tenemos tantas herramientas a nuestra disposición que corremos el riesgo de empezar los proyectos al revés. Antes de preguntarnos qué queremos conseguir, cuál es el problema que tenemos que resolver o qué queremos provocar en una determinada audiencia, empezamos a pensar qué podemos hacer con la última plataforma, aplicación o modelo de inteligencia artificial que acaba de aparecer. Es lo que alguna vez he llamado una cierta “tiranía tecnológica”: cuando la herramienta deja de ser una herramienta y empieza, casi sin darnos cuenta, a condicionar la estrategia.

Por eso sigo empezando muchos proyectos de una manera bastante analógica, con una hoja de papel en blanco y rotuladores de colores. No hay ninguna nostalgia detrás de eso ni rechazo a la tecnología; sería bastante absurdo después de haber dedicado prácticamente toda mi vida profesional a trabajar con ella. Simplemente me ayuda a separar durante unos minutos el objetivo de la herramienta. Primero quiero entender qué necesitamos hacer, qué queremos conseguir y cuál puede ser la idea adecuada. Después llegará el momento de buscar la tecnología que permita desarrollarla mejor.

La guerrilla sigue teniendo sentido

También hablamos de guerrilla, un concepto que llevo utilizando muchos años y que a veces se reduce demasiado a la idea de hacer campañas llamativas con poco presupuesto. Para mí nunca ha sido exactamente eso. La guerrilla tiene mucho más que ver con hacer lo que el mercado no espera y con intentar romper una dinámica en la que todos los actores terminan haciendo prácticamente lo mismo.

Si haces lo mismo que todo el mundo, de alguna manera estás empatado antes de empezar. En cambio, cuando intentas algo diferente asumes un riesgo mayor, porque puedes equivocarte, pero también introduces una posibilidad de generar ventaja. En las campañas políticas en las que hemos trabajado este principio resulta especialmente interesante, porque muchas veces la pregunta que nos hacemos no es únicamente qué deberíamos hacer nosotros, sino qué espera el adversario que hagamos y qué alternativa podemos plantear para romper esa previsión.

Por eso nunca he entendido la guerrilla únicamente como una cuestión de presupuesto. Puedes disponer de muchos recursos y seguir trabajando con una mentalidad de guerrilla si eres capaz de conservar la iniciativa, introducir sorpresa y evitar que tu estrategia sea completamente previsible. Al final, gran parte de la ventaja competitiva consiste precisamente en obligar al resto a reaccionar a lo que tú haces y no pasar toda la campaña reaccionando tú a los movimientos de los demás.

Aprender a gestionar la mala leche

Últimamente estoy trabajando también alrededor de una idea que, aunque formulada así pueda sonar poco académica, creo que tiene bastante recorrido: la gestión de la mala leche. Cualquiera que haya competido, emprendido o dirigido proyectos durante unos cuantos años sabe que hay momentos en los que las cosas no salen como esperabas. Un competidor se adelanta, pierdes una oportunidad, alguien toma una decisión que te perjudica o simplemente un proyecto al que has dedicado una cantidad enorme de trabajo termina teniendo un resultado decepcionante.

Todo eso genera frustración y, naturalmente, mala leche. El problema no es sentirla, porque forma parte de competir y de implicarte en lo que haces; el problema aparece cuando permites que esa emoción tome las decisiones por ti. Mal gestionada puede llevarte a responder de manera precipitada, a buscar culpables o a adoptar decisiones que empeoran todavía más la situación. Bien gestionada, en cambio, puede convertirse en energía, concentración, creatividad y capacidad de reacción.

Mientras hablaba de todo esto en la entrevista me di cuenta de que esta idea está bastante relacionada con aquella de “cada vez me equivoco mejor”. Una tiene que ver con cómo gestionamos el error y la otra con cómo gestionamos la adversidad, pero en el fondo ambas parten de la misma pregunta: qué haces cuando las cosas no salen como habías previsto. Puedes quedarte atrapado en el enfado o en el fracaso, o utilizar esa información para modificar lo que haces a continuación.

Rodar en Aragón y construir algo que permanezca

Otro de los proyectos a los que estoy dedicando mucho tiempo actualmente es Rodar en Aragón, una iniciativa que pusimos en marcha hace unos años junto con varios socios de Zaragoza porque creemos que nuestra comunidad tiene una oportunidad real dentro de la industria audiovisual. Aragón cuenta con localizaciones extraordinarias, pero siempre he pensado que sería un error intentar vender nuestro territorio únicamente a través de paisajes bonitos, porque prácticamente cualquier región puede preparar un dossier magnífico de localizaciones.

Lo realmente importante empieza después. Para que una producción vuelva necesitas profesionales, técnicos, empresas capaces de prestar servicios, instituciones que comprendan los tiempos y las necesidades de un rodaje, buenas comunicaciones y una estructura que genere confianza. Zaragoza, además, cuenta con una posición geográfica y unas comunicaciones que ofrecen una ventaja importante, pero todo eso sirve de poco si no consigues que la experiencia de las productoras que vienen a trabajar aquí sea buena.

Nuestro objetivo no es conseguir que una gran producción venga una vez, ruede unas semanas y desaparezca para siempre. Nos interesa mucho más que una producción venga y funcione bien, que después llegue otra y que progresivamente se vaya construyendo una estructura profesional alrededor del audiovisual. Si conseguimos eso, los rodajes dejarán de ser acontecimientos aislados y empezarán a generar empleo, empresas, conocimiento y actividad económica de una manera mucho más estable.

En este sentido tampoco tenemos especial prisa. Prefiero que el crecimiento sea progresivo y sólido, porque construir una industria requiere bastante más tiempo que conseguir una fotografía bonita de un rodaje. Lo importante es que cada proyecto facilite la llegada del siguiente.

Zaragoza puede ser tu casa sin ser tu frontera

Al final de la entrevista me preguntaron qué le diría a un joven creador que estuviera planteándose si quedarse en Zaragoza o marcharse a Madrid, y creo que la propia pregunta plantea una disyuntiva que hoy tiene cada vez menos sentido. Yo mismo vivo actualmente entre ambas ciudades: Zaragoza es mi casa, aquí está mi familia y es donde soy feliz, mientras que Madrid forma parte fundamental de mi actividad profesional y allí están muchos de mis clientes y proyectos.

No creo que haya que elegir necesariamente entre una cosa y la otra. De hecho, a alguien joven probablemente le recomendaría que saliera todo lo posible, no solo a Madrid, sino a Barcelona, Londres, Miami, Bogotá o cualquier otro lugar en el que pueda aparecer una oportunidad interesante. Viajar, trabajar con gente distinta y conocer otras formas de hacer las cosas es una de las mejores maneras de ampliar la perspectiva y también de eliminar algunos complejos que aparecen cuando uno trabaja siempre dentro del mismo entorno.

Salir además sirve para descubrir algo bastante saludable: hay gente fuera que hace muchas cosas muchísimo mejor que tú. Conocerla, trabajar con ella y aprender cómo piensa te obliga a revisar tus propias maneras de hacer las cosas. Después puedes volver a Zaragoza y aplicar parte de lo aprendido aquí, y más adelante volver a salir si aparece otra oportunidad. Tener raíces no significa convertirlas en una frontera.

Por eso sigo defendiendo una idea que resumí también en la entrevista: Zaragoza puede ser tu casa sin ser la frontera de tu carrera. Me parece perfectamente compatible querer vivir aquí, contribuir a que la ciudad y Aragón desarrollen nuevas oportunidades y, al mismo tiempo, trabajar en Madrid, viajar y participar en proyectos de cualquier parte del mundo.

Después de 25 años de 3lemon no tengo demasiado claro cómo será nuestra actividad dentro de otros cinco, y seguramente sería una mala señal que pudiera describirla con absoluta precisión. Lo que sí espero es que mantengamos la misma disposición a probar, cambiar de opinión, equivocarnos mejor y adaptarnos a lo que venga. La tecnología seguirá cambiando, aparecerán nuevas herramientas y muchas de las que hoy consideramos imprescindibles probablemente desaparecerán, pero hay una cosa que me gustaría que permaneciera exactamente igual: que primero decidamos qué queremos hacer y solo después elijamos con qué tecnología vamos a hacerlo.

La entrevista completa puede leerse en Cultura RSC.